Marketing infantil: conquistar a los pequeños consumidores

La última vez que fui a comprar a un supermercado con mi hijo acabé comprando unos cereales sólo porque regalaban una peonza, y al final los cereales me los acabé comiendo yo. ¿A quién lo no le ha ocurrido algo similar?

Es indudable la influencia que tienen los niños en la decisión de compra de los padres, y ésto no pasa inadvertido a publicistas y expertos en marketing. Esta influencia la ejercen desde que son bebés. Por eso las campañas de marketing de productos para bebés de 0-3 años van dirigidas a los papás. Pero a partir de esa edad, el poder que ejercen los niños sobre la decisión de compra en el ámbito familiar va creciendo y muchos padres se esfuerzan en complacerlos. Por ello el marketing infantil ya tiene un doble target: papás y niños.

Veamos un ejemplo de marketing infantil de la marca de huevos de chocolate Kinder. A los niños se les vende la ilusión y la felicidad de un juguete sorpresa a la par que a los padres se les convence de la calidad del producto. Juega con las emociones porque el marketing infantil es puramente emocional.

Orígenes del marketing infantil

Fue en la década de los años 60 cuando el norteamericano James Mc Neal detectó el poder de influencia de los niños en las decisiones de compra en el ámbito familiar. Este gurú del marketing supo ver en el público infantil un gran mercado, pero las grandes empresas de entonces no le prestaron mucha atención ya que estaban ocupadas en otro tipo de productos.

Hoy la situación del mercado es bien distinta y hay numerosos estudios que manifiestan que los niños deciden más de la mitad del consumo de sus progenitores. Por ello constituyen un público a tener en cuenta y muchas marcas de hoy en día han tenido que diversificar sus productos y orientar una parte exclusivamente a los más pequeños. Es el caso del gigante McDonalds que ha tenido que crear productos especiales para niños que incluyen regalos como valor añadido y además ha adaptado todos sus locales de manera que sean atractivos para los más pequeños y donde puedan desarrollar su actividad lúdica, lo que sin duda constituye un gran reclamo para los niños y sus padres.

Tipos de público infantil

Los niños buscan una satisfacción inmediata cuando adquieren un producto. Se dejan llevar más por el entusiasmo y las emociones. Se fijan mucho en lo visual y valoran los aspectos lúdicos ya que sienten el deseo y la necesidad de jugar. Atendiendo a esto podemos destacar cuatro tipos de público infantil:

–El triunfador. Busca fundamentalmente el éxito y está motivado por habilidades individuales. Le gusta jugar con cosas tangibles que tengan resultados ya hechos. Le gustan las cosas grandes, mejores que le permitan obtener un reconocimiento o una recompensa.

–El soñador. Es un niño muy imaginativo. Le gustan las cosas poco estructuradas, sin reglas y con finales abiertos y flexibles que le den la oportunidad de personalizarlos.

–El líder. Es muy competitivo y quiere alcanzar sus objetivos. Le gusta jugar con juegos más sociales pero su característica fundamental es que le gusta dirigir. Necesita el reconocimiento público de sus éxitos. Le gustan las consolas, el fútbol o los juegos de mesa.

–El colaborador. Es social y abierto y le gusta cooperar, jugar y ser parte del grupo. Está más interesado en la fantasía y en productos que le permitan socializar.

No todos los niños responden a los mismos estímulos publicitarios así que ahí está el trabajo de los expertos que gestionan las campañas de marketing infantil de una marca.

Aspectos a tener en cuenta en marketing infantil

– Los niños se deciden por un producto determinado cuando su personaje favorito está en él. (Bob esponja, Spiderman, Frozen…)

– Los regalos de juguetes constituyen un valor añadido al producto y permiten alargar su vida en el tiempo.

– La influencia del grupo de amigos del niño es vital a la hora de decidir la compra.

– También hay que tener en cuenta que el diseño del empaquetado del producto sea muy atractivo y visual.

– Sorprendentemente muchos niños seleccionan artículos en base a la calidad asi que este aspecto no hay que descuidarlo.

– Los padres buscan satisfacer los deseos de los más pequeños pero también entran en el juego otros factores: seguridad, calidad, beneficios del producto…

– Lo más importante es proporcionar a los niños una buena experiencia. Entonces seguro que repetirán.

 

 ¿Pero hasta qué punto es ético influir de esta manera en consumidores tan pequeños? En algunos países como Brasil han prohibido la publicidad y el marketing infantil por considerarlo perjudicial para los niños. ¿Qué opinas?